Primeira mulher a ocupar a presidência da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Ana Celina Bueno, 60, não tem a visão da publicidade das grandes empresas do Sudeste. Gaúcha que mora há muitos anos no Ceará, ela chega ao cargo com o foco também nas marcas regionais. Elas representam a maioria dos 900 filiados à entidade. São responsáveis por empregar cerca de 50 mil pessoas.
Ana Celina afirma que essas companhias cumprem o papel de buscar o “dinheiro novo”, aquele fora das corporações que contratam sempre as mesmas agências.
Empresária do setor há 25 anos e ex-chefe de gabinete da Secretaria da Cultura do Ceará, ela pede uma visão mais empresarial ao mercado, que vá além do aspecto criativo da propaganda.
A senhora fala sobre síndrome do patinho feio entre as agências de propaganda. O que seria isso? É por causa das empresas regionais. Até hoje vejo que o mercado só olha para as agências do Sudeste. Se a gente observar, as agências que estão em mercados regionais empregam muito mais gente, vão atrás de dinheiro novo e de novos clientes. Quem está no Sudeste briga pelas contas já existentes.
Existe expansão dessas empresas fora dos estados mais ricos e as pessoas não estão percebendo? Existe. Há dois movimentos. Um é o das agências regionais conquistando fatias de grandes contas nacionais. Outro é de agências do Sudeste, de centros saturados, em busca de mercados regionais , mais pulverizados, e de clientes que estão lá.
Talvez porque as grandes empresas busquem sempre as mesmas agências. E as agências grandes buscam sempre o mesmo dinheiro, os mesmos players. O mercado regional faz trabalho de formiguinha para desenvolver novos clientes.
Por isso que a senhora citou em seu discurso de posse a necessidade de desenvolvimento empresarial das agências? Isso é importantíssimo. A grande maioria das agências não nasceu de um empresário, nasceu de um criativo empreendedor. Isso faz diferença na hora de discutir processo, precificação, entendimento de tributação, uma série de coisas que impactam no resultado. A gente tem hoje agências de 40 anos, de 50 anos, mas temos várias agências que duram muito pouco tempo. Isso porque nasceram de um criativo e não tiveram assessoria na parte empresarial. A Fenapro tem esse papel. Não adianta ir para a Cannes e depois levar um mês pedindo empréstimo para pagar as contas. O setor vive assim. Já vi isso muitas vezes. A gente tem de acelerar essa mudança.
Esta é mensagem de competição. Mas ao mesmo tempo, a senhora defende que a propaganda tenha mais alegria. Como? O mercado tem sufocado muito a todos nós. A busca pelo resultado tem sido estressante, tem tirado a nossa saúde mental e emocional. É uma profissão que nunca teve horário, nunca teve dia de semana. Era bacana trabalhar de madrugada e isso nos transformou em estressados. Eu tenho uma batalha muito grande para que a gente tenha a nossa estrutura emocional trabalhada. Eu tenho de ir embora às seis horas [da tarde] e ver meus filhos, ver meu marido. Tenho de ter meu tempo para ir no cinema, preciso ter meu final de semana. Por muito tempo pareceu no mercado que virar a noite trabalhando era um sinônimo de competência. Isso não pode perdurar.
As novas gerações não aceitam mais esse ritmo? Exato. A gente tem de repensar. Temos de usar a tecnologia na publicidade para pensar e priorizar qualidade de vida.
A relação com clientes que sempre têm pressa sobrevive a isso? É uma construção. Aprender a chegar para o cliente e dizer: “Preciso ter o faturamento, mas o que você me pede, neste prazo, é desleal com a minha equipe. Não tenho como entregar”.
Isso é factível em um mercado tão competitivo? É factível se você conseguir criar uma percepção de valor para a empresa. Intelectualidade criativa se deteriora se você se sentir pressionado e sucumbir a isso.
Raio-X
Ana Celina Bueno, 60, é nascida em Quaraí, no Rio Grande do Sul. É formada em serviço social, sociologia urbana e marketing de varejoTem mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário e é dona da Acesso Estratégia Criativa, agência sediada em Fortaleza. Foi chefe de gabinete da Secretaria de Cultura do Ceará e assumiu neste mês a presidência da Fenapro.
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Autor: Folha
