O primeiro anúncio que chamou a atenção de Kerry Johnson quando ela completou 50 anos neste ano não foi de brindes de aniversário, descontos em lojas ou viagens de última hora. Foi de um dispositivo de alerta médico.
“Estou recebendo ligações sobre o Life Alert, e nossa geração, nós não somos tão velhos assim”, disse Johnson, vice-presidente sênior de uma empresa de comunicação que divide seu tempo entre Oregon e Nova York. “Eles ainda estão mirando na gente como se já estivéssemos com um pé e meio na comunidade de aposentados.”
À medida que a maior temporada de compras do ano ganha ritmo, Johnson continua procurando algo que pareça direcionado a integrantes da geração X como ela. Mas tem percebido que os anúncios parecem focar em todos os outros, menos em sua geração.
A experiência dela reflete o que muitos consumidores da geração X vêm observando: muitos varejistas e profissionais de marketing estão olhando além deles e focando nos millennials e na geração Z, especialmente à medida que os shoppings esvaziam e as compras migram para o ambiente online.
Essa negligência é especialmente estranha porque mais integrantes da geração X, hoje entre 45 e 60 anos, esperam gastar além do planejado nesta temporada de festas (72%) do que millennials e jovens da geração Z, segundo um relatório do TD Bank.
E seu poder de compra abrange múltiplas gerações. Muitos cuidam dos pais idosos enquanto sustentam filhos adultos que voltaram a morar em casa. Também compram presentes para netos, sobrinhos e sobrinhas.
O orçamento de fim de ano de Johnson continua a aumentar conforme seus filhos ficam mais velhos e desejam itens mais caros, como eletrônicos. No ano passado, ela gastou até US$ 5 mil em presentes e viagens de fim de ano; neste ano, planeja gastar algo próximo disso ou até mais.
Mesmo assim, os varejistas parecem mais focados em consumidores mais jovens, por causa de sua influência e de seu peso demográfico. Até terça-feira (24), 290 transcrições de teleconferências de resultados e outros eventos de empresas públicas dos EUA mencionaram a geração Z neste ano.
Em comparação, apenas 41 mencionaram a geração X, segundo a AlphaSense, empresa de pesquisa em IA (inteligência artificial). Só 5% dos gastos com influenciadores de marca têm como alvo a geração X, apesar de 92% dos seus integrantes usarem redes sociais diariamente e 28% da base de usuários do TikTok ser composta por eles, segundo relatório da organização varejista ICSC.
“Tirando um filme ou outro que relembra os anos 1980, você não ouve muito falar dessa geração”, disse Tom McGee, presidente e CEO da ICSC, ele próprio parte da geração X. “Então acho que somos esquecidos, e gostaríamos de ser reconhecidos.”
Alguns especialistas em gerações e varejo dizem que os motivos são mais estatísticos do que pessoais. A geração X é menor do que as mais jovens. E a variedade de situações familiares faz com que seja “difícil” direcionar campanhas, afirma McGee. Alguns estão criando adolescentes, outros têm filhos já fora de casa, outros cuidam dos pais, sem falar nos diferentes estados civis (divorciados, casados ou solteiros).
Ignorar um comprador dessa faixa etária pode ser um erro caro, diz Jason Dorsey, pesquisador de gerações e coautor do livro “Zconomy”. Um grande volume de riqueza deve ser transferido para a geração X na próxima década —em média US$ 1,4 trilhão por ano em heranças, segundo estudo da empresa de pesquisa financeira Cerulli Associates. A geração também é conhecida por sua forte fidelidade a marcas, especialmente quando a publicidade apela à nostalgia, acrescenta Dorsey.
“De muitas maneiras, a geração X funciona como uma espécie de cola no espectro do consumo”, afirma ele. “Eles estão no meio de tudo e realmente influenciam todas as gerações, tanto as mais velhas quanto as mais jovens, o que é algo bastante incomum.”
E, apesar dos preços altos, essa geração pretende dar presentes caros neste fim de ano, incluindo experiências e viagens. Cerca de 36% planejam presentear baseados em experiências, segundo o relatório do TD Bank.
Isso faz sentido para Julie Murphy, 53, advogada de Massachusetts. Ao longo dos anos, ela tem preferido dar presentes como viagens à Disney, ingressos da Broadway e contribuições para passagens aéreas.
A generosidade de Murphy se estende além da família imediata e atinge também parceiros de parentes. Neste ano, influenciada por um anúncio, ela comprou ingressos para o espetáculo “Disney on Ice” para seu sobrinho e a esposa dele —programação que achou inadequado para si, mas perfeita para eles. Ela gastou pouco mais de US$ 1.000 nos últimos anos com esses presentes e planeja continuar, apesar da alta de preços.
O anúncio do “Disney on Ice” fez Murphy se perguntar se sua geração sequer importa no mercado de compras de fim de ano. “Recebo centenas de e-mails de spam por dia, e não há nada na minha caixa de entrada que me faça pensar: ‘Ah, eles querem o meu negócio’”, disse Murphy. “Não acho que esteja recebendo muita publicidade nesta temporada.”
Beth Peters, 46, mantém uma tradição há mais de duas décadas de fazer compras em lojas na Black Friday, geralmente com a sogra. Como parte da geração X que cresceu passando horas em shoppings, ela aprecia a nostalgia das compras presenciais de fim de ano e transforma o dia em um evento. Ela percebeu que sua geração continua comprando em lojas, ao contrário das mais jovens, como seus filhos da geração Z, que preferem a conveniência das compras online.
“Somos nostálgicos e gostamos de coisas que nos lembram nossa infância”, disse Peters, que trabalha como orientadora escolar e treinadora de softball em Fort Wayne, Indiana.
Johnson espera que alguma marca crie algo que realmente pareça pensado para ela. “Ainda estamos moldando a cultura, somos jovens o bastante para sermos conquistados por uma marca que se importe”, disse. “Acho que estão perdendo uma grande oportunidade com a geração X.”
