Fundada em 2021, a PublicSquare começou como uma plataforma online vendendo óculos de sol estampados com versículos bíblicos e se autodenominando “a única marca pró-vida”. A trajetória não tem sido fácil. Desde que suas ações começaram a ser negociadas em julho de 2023, elas perderam mais de 90% do valor. No ano passado, a empresa anunciou que mudaria seu foco do ecommerce conservador para tecnologia financeira.
Não é a única empresa voltada aos fiéis do Maga (“Make America Great Again”, ou “Faça os EUA grandes novamente”, lema da campanha de Donald Trump) que tem enfrentado dificuldades. O preço das ações da Rumble, plataforma de vídeo direcionada ao público chamado de anti-woke, subiu brevemente após a reeleição de Trump como presidente, apenas para despencar novamente à medida que usuários, receita e lucro diminuíram.
Nos últimos anos, os adeptos do Maga, ressentidos com a suposta hostilidade das empresas tradicionais em relação aos valores conservadores, começaram a construir uma “economia paralela”. Os seguidores do movimento agora têm sua própria cerveja (Ultra Right Beer), travesseiros (MyPillow), lâminas de barbear (Jeremy’s Razors), operadoras de telefonia (Patriot Mobile) e muito mais.
Muitos anunciam em podcasts, rádios e TVs inclinados à direita. No entanto, transformar essas marcas em negócios prósperos tem se mostrado difícil. A maioria permanece minúscula. Muitas não são lucrativas. Parece que os consumidores conservadores preferem pressionar as marcas tradicionais a se alinharem às suas visões do que comprar grãos de café ou chips de celular politicamente alinhados ao seu pensamento.
O problema para as “marcas Maga” é que, embora haja muitos consumidores conservadores, “uma parcela muito menor quer política embutida nas compras do dia a dia”, afirma Jura Liaukonyte, professora de marketing da Universidade Cornell. Preço, qualidade e conveniência ainda moldam a maioria das decisões de compra.
Onde o movimento Maga tem sido mais bem-sucedido é em criar problemas para marcas existentes. As empresas têm se tornado cada vez mais cautelosas em se verem na mira de uma reação conservadora. A rede de restaurantes com temática sulista Cracker Barrel sofreu uma queda no movimento no verão passado (inverno no Brasil) após retirar um senhor bucólico de seu logotipo, atraindo a ira do Maga. A empresa rapidamente alterou a imagem da marca.
“Valorizamos profundamente a forte conexão emocional que nossos clientes têm não apenas com o logotipo do velhinho ou a decoração vintage americana, mas com o senso de tradição e nostalgia que eles representam”, destacou Julie Masino, presidente do restaurante na época. O preço das ações ainda não se recuperou ao patamar anterior à primeira mudança.
Os boicotes doem mais quando os conservadores representam uma grande proporção dos clientes de uma marca. A campanha de 2023 contra a cerveja Bud Light, após patrocinar uma influenciadora transgênero, é um exemplo clássico.
Liaukonyte e seus colegas construíram uma lista mostrando qual era o posicionamento político predominante de clientes de acordo com a marca de cerveja. Pessoas de esquerda bebem Modelo e Corona; pessoas de direita optam por Yuengling e Busch Light.
A Bud Light ficava à direita do centro, tornando-a vulnerável porque mais da metade de seus consumidores eram conservadores. Nos três meses após a postagem da influenciadora transgênero, 15% dos compradores regulares trocaram de marca. Um ano depois, a AB InBev, dona da Bud Light, disse que a controvérsia havia custado até US$ 1,4 bilhão (R$ 7,3 bilhões) em vendas. A cerveja perdeu seu posto de mais vendida dos EUA e continuou a perder participação de mercado no último ano, segundo o instituto de pesquisas Nielsen.
No entanto, agradar os conservadores também pode causar problemas. Em 2023, ativistas de direita lideraram uma campanha contra a rede de supermercados Target após ela vender uma coleção do Mês do Orgulho LGBTQIA+.
No ano seguinte, a empresa supostamente limitou os lançamentos de produtos com essa temática a metade de suas lojas —o que gerou reclamações de grupos de direitos LGBTQIA+. O episódio contribuiu para um declínio nas vendas em comparação ao ano anterior em cada um dos últimos quatro trimestres da Target.
Para a maioria das marcas, então, o caminho mais seguro pode ser ficar fora da política. “O maior segmento de consumidores do mundo é o do meio”, comenta Larry Chiagouris, especialista em publicidade.
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Texto de The Economist, traduzido por Fernando Narazaki, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado em www.economist.com
Autor: Folha
