Há alguns anos, seria difícil imaginar marcas chinesas fazendo sucesso nos Estados Unidos. Hoje, porém, consumidores em Manhattan podem ir a loja da varejista chinesa Urban Revivo para comprar roupas que estão em alta no TikTok, aplicativo da ByteDance, outra empresa da China. Depois, podem emendar um latte da Luckin Coffee ou um sorvete da Mixue, ambas redes chinesas recém-chegadas em Nova York.
A cada ano, a presença de empresas da China no exterior se fortalece, tanto em países ricos quanto pobres, e em uma gama cada vez maior de setores. Em 2025, a montadora chinesa de carros elétricos BYD superou em vendas a Tesla, campeã americana do segmento —com mais de um quinto dos carros comprado fora da China, ante um décimo em 2024. Modelos chineses de inteligência artificial também já são usados no mundo todo.
Essa mais recente onda de expansão global se destaca tanto pela velocidade quanto pela amplitude. Em 2024, empresas chinesas listadas em bolsa geraram 15 trilhões de yuans (US$ 2,1 trilhões) em vendas no exterior, ante menos de 11,6 trilhões de yuans em 2021.
Agora, companhias chinesas investem mais fora do país do que estrangeiras investem na China. As mudanças são igualmente marcantes na forma como as empresas chinesas encaram a internacionalização, buscando mais presença física no exterior em meio a um cenário geopolítico conturbado.
Períodos de globalização assim já ocorreram antes. A partir dos anos 1990, e mais rapidamente após a entrada da China na OMC em 2001, marcas como a fabricante de eletrodomésticos Haier e a empresa de telecomunicações Huawei começaram a vender no exterior produtos baratos fabricados no país —embora tenham tido dificuldade para se livrar da ideia de que seus produtos eram de qualidade inferior.
Outra onda surgiu em meados da década de 2010, quando alguns conglomerados chineses, como Anbang, Fosun e HNA Group, gastaram dezenas de bilhões de dólares na compra de bancos, hotéis e outros negócios no exterior. O experimento foi breve. Governos ocidentais, cada vez mais cautelosos em relação à China, passaram a barrar negócios, e vários dos compradores excessivamente endividados acabaram quebrando.
Tiveram mais sucesso fora do país as estatais chinesas que garantiram grandes contratos para construir portos, ferrovias e minas pelo Sul Global no âmbito da Iniciativa Cinturão e Rota, lançada em 2013.
A onda mais recente, iniciada com a reabertura da China após a pandemia, é em parte resultado de condições econômicas internas desfavoráveis. O crescimento desacelerou e duras guerras de preços viraram comuns.
Ainda assim, a expansão internacional também reflete uma oportunidade sedutora. Após observar de perto multinacionais estrangeiras atuando em seu próprio território, as empresas chinesas aprenderam a fabricar todo tipo de produto avançado, de robôs industriais a equipamentos médicos. Algumas chegam a dizer que dominaram até a arte de fazer cafés com leite.
Além disso, pioneiras como a ByteDance e a Shein mostraram que a China é capaz de inovar, não apenas de imitar. Montadoras ocidentais como a Volkswagen agora querem aprender com as montadoras chinesas de carros elétricos.
Para prosperar no exterior, as empresas chinesas estão descobrindo que precisam repensar a forma de fazer negócios. A maioria costumava manter o máximo possível de suas operações na China. Isso ajuda a explicar por que o estoque de investimento direto estrangeiro de saída do país equivalia a apenas 17% do PIB em 2024, grande parte concentrada em projetos de infraestrutura e recursos naturais em países em desenvolvimento, contra 38% nos EUA e 57% no Japão, segundo o Instituto de Finanças Internacionais.
Isso, porém, está mudando. Impulsionadas pelo aumento dos custos de mão de obra e pelas tarifas ocidentais, empresas chinesas têm construído fábricas no exterior rapidamente, muitas delas no Sul Global. Provedores de computação em nuvem como a Alibaba, que atendem um número crescente de clientes estrangeiros —inclusive braços internacionais de outras empresas chinesas—, também estão fazendo mais centros de dados fora do país.
Para fortalecer o reconhecimento de suas marcas, empresas também vêm abrindo cada vez mais lojas no exterior. A Miniso, varejista de Guangzhou que vende papelaria e bugigangas, já tem mais de 3.300 unidades fora da China, do Texas à Tailândia. A Xiaomi, por sua vez, planeja ter 10 mil lojas internacionais nos próximos cinco anos.
Elas também estão dominando a distribuição local e as cadeias de suprimentos. Consumidores da rede americana de cosméticos Ulta Beauty já podem comprar batons da Florasis, marca de beleza de Hangzhou. A Mengniu, empresa chinesa de laticínios, inaugurou uma fábrica na Indonésia em 2018 e desde então se tornou a marca de sorvetes mais popular do país.
Tudo isso exigiu uma nova abordagem para a contratação de pessoal. As empresas com operações no exterior costumavam deslocar funcionários chineses em vez de contratar localmente, o que às vezes gerava reclamações dos anfitriões por não gerar empregos no local. Profissionais chineses também tendiam a depender mais de fornecedores da China.
Agora, porém, as empresas estão contratando mais trabalhadores locais para funções como vendas, atendimento ao cliente, relações públicas e até cargos de gestão, observa um sócio de uma consultoria global. Ele reconhece, no entanto, que cargos financeiros de alto nível ainda são considerados sensíveis demais para serem confiados a estrangeiros.
Essa maior abertura reflete, em geral, uma confiança maior dos profissionais de recursos humanos para gerir estrangeiros, já que eles próprios passaram mais tempo fora do país.
Também surge um ecossistema de consultores para ajudar empresas chinesas a crescer no exterior. Muitas das grandes consultorias globais são ocidentais e tradicionalmente ajudavam empresas dos EUA, da Europa e do Japão a entrar na China, e não o contrário. Mas escritórios de advocacia, auditorias e outras consultorias —algumas delas chinesas— agora dão suporte ao processo inverso.
E elas precisam de bastante ajuda. Empresas chinesas, especialmente as que atuam em setores sensíveis no Ocidente, estão muito conscientes dos riscos regulatórios, como o que levou à venda forçada dos negócios do TikTok nos EUA.
Algumas estruturaram seus negócios para tentar evitar problemas semelhantes. A empresa chinesa de educação Squirrel AI planeja lançar suas operações nos EUA ainda neste ano e, segundo Joleen Liang, uma das fundadoras, uma plataforma tecnológica independente no país, separada das operações na China, já foi criada. No entanto, arranjos desse tipo aumentam custos e não garantem que não haverá problemas com o governo americano.
As multinacionais chinesas também precisam lidar com a cautela do governo de seu próprio país. Autoridades da China se queixam de estruturas transfronteiriças complexas nas quais apenas partes de um negócio ficam sob sua alçada. Fiscais locais perceberam que muitas empresas que aparentam dificuldades internamente, pagando pouco imposto, prosperam no exterior e mantêm seus lucros fora do país.
O governo chinês desconfia particularmente de empresas que, de repente, transferem funcionários e instalam sedes em lugares como Singapura. A empresa de IA Manus, que se mudou para lá em 2025, é um exemplo. Reguladores em Pequim investigam sua proposta de aquisição pela americana Meta, e podem barrar o negócio.
Ainda assim, muitas empresas chinesas encontrarão apoio do governo no processo de internacionalização, especialmente aquelas cujas atividades não são consideradas sensíveis, uma vez que autoridades parecem ter despertado para o poder de marcas globais. A mídia estatal agora celebra os Labubus —bonecos criados pela chinesa PopMart que viraram fenômeno mundial— como sinal de crescente força cultural.
O governo pode começar a flexibilizar as autorizações para investimentos no exterior, hoje bastante rígidas, diz Denis Depoux, da consultoria Roland Berger. Consumidores ao redor do mundo podem esperar esbarrar em mais marcas chinesas badaladas no próximo ano.
