A publicidade vem avançando cada vez mais sobre espaços que antes eram relativamente livres de anúncios, como serviços de streaming, compras online e em lojas físicas, corridas de Uber, aplicativos de mensagem e pedidos de comida.
Prepare-se para o próximo passo: anúncios estão começando a aparecer nos assistentes de inteligência artificial do Google. E tudo indica que isso seja apenas o início de uma fase de testes, erros e ajustes, com mais publicidade em ferramentas de IA ao longo deste ano.
Quase ninguém diz gostar de anúncios, mas aprendemos a conviver com eles. O que muda agora é o território. Se os anúncios se tornarem parte fixa dos chatbots de IA, estaremos diante de uma nova fronteira.
A publicidade pode invadir ferramentas que passaram a ser percebidas como parceiros de conversa quase privados e árbitros confiáveis de informação —livres de promoções pagas, spam e manipulação que contaminam outras fontes online.
As empresas de IA estão sendo cautelosas com anúncios. Mas eles estão chegando. Aqui está o que você precisa saber.
OS PRIMEIROS SINAIS DA PUBLICIDADE EM IA
No domingo (11), o Google informou anunciantes sobre um novo tipo de anúncio disponível no AI Mode, seu assistente de busca em formato de chatbot. Como maior vendedora de publicidade do mundo, qualquer movimento do Google nessa área tem potencial de virar padrão.
O exemplo dado foi o de uma pessoa usando o AI Mode para pesquisar o tapete ideal para a sala de jantar. Ao clicar em um dos tapetes recomendados pelo chatbot, o usuário pode ver um cupom de desconto de uma loja que pagou ao Google para exibir a oferta.
Esse cupom é um anúncio —e, talvez, um anúncio engenhoso, ao tentar conquistar o usuário com algo útil. (Quem não gosta de desconto?)
O Google já vem testando há meses outros formatos de anúncios no AI Mode e também nos resumos gerados por IA que aparecem no topo de muitos resultados de busca.
A empresa afirma que os cupons pagos por anunciantes não influenciam as informações geradas pela IA e que servem para dar às pessoas “acesso a uma oferta exclusiva de um produto pelo qual elas já demonstraram interesse”.
É provável que você ainda não tenha visto anúncios no AI Mode ou nos resumos de busca com IA. Com bilhões de pesquisas diárias, o Google tem ampla margem para testar formatos publicitários sem grande alarde.
ONDE A PUBLICIDADE EM IA PODE DAR CERTO OU ERRADO
O Google dificilmente estará sozinho ao incorporar anúncios às ferramentas de IA.
Segundo uma reportagem de dezembro do site The Information, a OpenAI também vem estudando a introdução de publicidade no ChatGPT.
A empresa remeteu a um post no X de um executivo dizendo: “Se avançarmos com anúncios, adotaremos uma abordagem cuidadosa. As pessoas confiam no ChatGPT, e tudo o que fizermos será pensado para respeitar essa confiança.”
No ano passado, a Perplexity, empresa de busca com IA, recuou de anúncios que havia começado a exibir, mas afirma que segue “experimentando com anunciantes que priorizam os usuários e a forma como eles usam a internet hoje”.
(O Washington Post mantém parcerias com a OpenAI e com a Perplexity.)
A Meta se autorizou a usar informações compartilhadas com seu bot para direcionar anúncios no Instagram e no Facebook, embora não exiba publicidade dentro do chatbot Meta AI.
Para Nate Elliott, analista da consultoria eMarketer, as empresas de IA caminham sobre uma linha tênue. O mercado global de publicidade, que movimenta cerca de US$ 1 trilhão por ano, poderia ajudar a bancar os custos gigantescos da IA. Não por acaso, diz ele, as empresas falam pouco publicamente sobre seus planos.
“Elas precisam começar a ganhar dinheiro com esses investimentos, mas rodar anúncios —algo que as pessoas geralmente não querem ver— cria o risco de afastar usuários”, afirmou Elliott.
Os anúncios em IA talvez não sejam tão diferentes da publicidade online atual. Mas isso ainda está em aberto.
O Google já testou promoções pagas semelhantes aos resultados “patrocinados” das buscas tradicionais. Se você usar o AI Mode para criar um site de pequeno negócio, por exemplo, a empresa admite que pode cobrar para mostrar anúncios de softwares de criação de sites. Parece lógico.
Por outro lado, é fácil imaginar como a publicidade pode se tornar invasiva ou desconfortável em chatbots que funcionam como espaços pessoais íntimos e armazenam grandes volumes de dados privados.
Ninguém quer que uma conversa sexualizada com uma “namorada virtual” seja interrompida por um “oferecido por Coca-Cola”. Ou que, ao pedir conselhos sobre sintomas da menopausa, apareça um anúncio de medicamento —o que pode soar como uma sugestão enviesada pelo dinheiro do anunciante.
Elliott acredita que empresas menores vão apostar de vez em anúncios em IA ainda este ano, enquanto gigantes como Google e OpenAI devem testar com cautela antes de avançar mais fortemente em 2027.
E, se a reação for um sonoro “nem pensar”, ele aposta que a maioria das empresas oferecerá a opção de escapar da publicidade —desde que o usuário pague uma assinatura.
