Na Europa, a virada do ano costuma ser marcada por banquetes fartos, com carnes e queijos reinando à mesa. Mas, desde 2014, um movimento britânico desafia essa tradição: o Veganeiro, tradução livre do original em inglês “Veganuary”, que convida milhões a adotar uma dieta vegana durante janeiro. De nicho ativista, o gesto virou fenômeno cultural, com embaixadores como Paul McCartney e Joaquin Phoenix e até um documentário que narra sua ascensão ao calendário global da gastronomia.
Criado em 2014 na Inglaterra, o Veganuary —junção das palavras “vegan” e “january”— propõe um desafio simples: adotar uma alimentação 100% vegana durante os 31 dias de janeiro. A iniciativa, que chega à sua 11ª edição, nasceu do desejo de reduzir a exploração animal e os impactos ambientais ligados à pecuária industrial.
Idealizado por Matthew Glover e Jane Land, o movimento ganhou força global. Segundo relatório da campanha de 2024, 25 milhões de pessoas participaram do desafio. Na França, a ação é divulgada por associações como a L214 desde 2021, com ações de rua, “caças ao tesouro veganas” em dezenas de cidades e pactos com redes de supermercados, padarias e plataformas de delivery.
Em 2024, a entidade francesa registrou crescimento de empresas aderentes e uma narrativa focada em três frentes: poupar animais, reduzir a pegada ecológica da alimentação e baixar riscos à saúde pública. Já em 2025, a L214 anunciou participação recorde de 220 a 230 empresas e, pela primeira vez, o engajamento de cidades como Grenoble e Rouen, com cardápios veganos pontuais em cantinas escolares.
No Brasil, o movimento é apoiado pela Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB). A campanha brasileira tem contado também com apoio de figuras públicas como Xuxa, as atrizes Natalia Rosa e Valentina Bulc, e a artista drag queen Leyllah Diva Black, além do envolvimento de 155 empresas em 2024, incluindo restaurantes e marcas locais, com promoções e ações de comunicação específicas.
Movimento se torna global
O Veganuary nasceu como um experimento. A ideia surgiu em 2013, quando o casal britânico Matthew Glover e Jane Land, ambos veganos e engajados em ativismo pelos direitos dos animais, buscava um formato simples para convidar pessoas a “tentar veganismo por um mês”. Em janeiro de 2014, a primeira edição reuniu 3.300 inscritos, e dali em diante a campanha passou a escalar ano a ano, com suporte de figuras públicas e uma estratégia de comunicação acessível, baseada em receitas, guias de nutrição e acompanhamento por email.
No balanço da campanha de 2024, a organização reportou que cerca de 25 milhões de pessoas adotaram alimentação sem produtos de origem animal durante janeiro. A estimativa foi feita a partir de dados da empresa de pesquisas YouGov, em países-chave e projeções populacionais.
No mesmo ciclo, ao menos 2.100 novas opções veganas foram lançadas por empresas e redes de restaurante, e 300 organizações participaram do “Workplace Challenge”, versão corporativa do desafio.
Quem se inscreve no Veganuary recebe um conjunto de materiais gratuitos por email —de planos de refeição e livros digitais a guias de nutrição— e pode escolher quando começar a receber os conteúdos. Esse “starter pack” é parte do método: reduzir barreiras práticas e dar suporte diário para o público que pretende experimentar o veganismo por um período.
Quando o veganismo traz lucro certo
No universo das startups, a francesa La Vie virou exemplo recorrente. A marca, especializada em alternativas vegetais ao “porco” e à charcutaria tradicional, ostenta crescimento acelerado no varejo europeu e parcerias com redes como Burger King e varejistas como Carrefour. Seu CEO, Nicolas Schweitzer, tem sublinhado em entrevistas que janeiro é um mês de vendas forte do plant-based, com intensidade maior no Reino Unido, embora a marca também tenha avançado no mercado francês e buscado diversificação de portfólio.
Três pilares sustentam o argumento de quem promove o desafio: ética animal, clima e saúde. A dimensão ética é direta: reduzir sofrimento nos sistemas de criação e abate em massa. Na frente ambiental, destacam potencial de corte de emissões e uso de recursos quando há substituição de laticínios e carnes por alternativas vegetais.
Quanto à saúde, entidades médicas abordam o veganismo como oportunidade de melhorar o colesterol, pressão arterial e risco de doenças crônicas, desde que a escolha de alimentos priorize grãos integrais, leguminosas, frutas, verduras e, minimamente, processados.
Para além das cifras, o efeito mais visível aparece na vida cotidiana de grandes cidades. Em mercados como Paris, Londres, Nova York ou Berlim, janeiro é um mês em que pizzarias, padarias e supermercados anunciam novidades veganas, restaurantes testam menus especiais e plataformas de entrega filtram e destacam opções sem ingredientes animais.
A ideia remete ao espírito original de Glover e Land, os criadores do movimento na Inglaterra: baixar as barreiras para que mais gente descubra que, por um mês, é possível cozinhar, pedir e comer de modo gostoso e plant-based —e, se fizer sentido, levar parte desses hábitos para fevereiro, março e adiante.
