Em 2018, mais de 35 mil pessoas lotaram o Allianz Parque, em São Paulo, para uma convenção de vendas. Sob luzes de show, a Hinode celebrava 30 anos e um faturamento de R$ 2,7 bilhões, depois de sair de alguns milhões de reais para bilhões em menos de uma década.
O sucesso, porém, veio acompanhado de controvérsias. A Hinode cresceu impulsionada pelo marketing multinível, modelo que permite aos vendedores ganhar tanto com a própria venda de produtos quanto com a formação de redes de revendedores. A estrutura alimentou acusações de que a empresa operaria como uma pirâmide financeira, embora investigações não tenham comprovado a prática.
Oito anos após a festa no estádio paulista, a empresa é consideravelmente menor. No caminho, enfrentou falta de produtos, dificuldade para manter consultores e uma série de problemas decorrentes do crescimento acelerado. Agora, aposta o futuro em uma parceria com o cantor sertanejo Gusttavo Lima, parte de uma estratégia para reposicionar a marca e voltar a crescer.
Da garagem de casa ao marketing multinível e estádios lotados
A Hinode nasceu em outubro de 1988, na garagem de uma casa na Zona Norte de São Paulo. O casal Francisco e Adelaide Rodrigues – ele torneiro mecânico, ela costureira – fabricava e envasava cosméticos de manhã, os embalava à tarde e os entregava de porta em porta à noite. O filho mais velho, Sandro Rodrigues, ajudava a carregar as sacolas desde os 12 anos.
Por duas décadas foi uma empresa pequena, que quase quebrou no fim dos anos 2000. Sandro, ao chegar à presidência, decidiu, como ele mesmo diz, virar a chave. Apostou no marketing multinível, modelo em que o vendedor ganha não apenas pelo que comercializa, mas também por trazer novos vendedores para a rede.
Cada “consultor” – como são chamados os vendedores da rede – recrutava outros, que recrutavam outros, e, a partir daí, a companhia passou a crescer no ritmo dessa multiplicação.
O resultado foi vertiginoso: o faturamento pulou de R$ 170 milhões em 2011 para R$ 2,7 bilhões em 2018, o pico da empresa, em um avanço que multiplicou por centenas o tamanho do negócio de dez anos antes.
Naquele ano, a rede de consultores chegou a cerca de 850 mil. A Hinode ergueu uma fábrica de 12 mil metros quadrados em Jandira, no interior paulista, abriu centenas de franquias e se espalhou por oito países da América Latina.
O crescimento tinha estética própria. As convenções chegavam a lotar estádios com shows de luzes, premiações e depoimentos de consultores que contavam ter mudado de vida.
Para muitos, sobretudo de renda mais baixa, virar revendedor da Hinode passou a ser uma promessa concreta de ascensão social. O recrutamento muitas vezes acontecia em hotéis, onde os consultores levavam amigos e parentes. Sandro Rodrigues chegou a lançar um livro de autoajuda empresarial, que chegou às listas de mais vendidos.
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Acusações de pirâmide financeira
Toda essa expansão veio acompanhada de uma sombra. O marketing multinível é uma atividade legal no Brasil, mas a fronteira entre ele e a pirâmide financeira, que é crime contra a economia popular, é estreita. A diferença está na origem do dinheiro. Na venda direta legítima, o ganho vem de vender ao consumidor final. Na pirâmide, vem sobretudo de recrutar novos participantes, e não da venda a quem está fora do esquema.
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A Hinode passou a ser alvo de acusações, em redes sociais e em denúncias a órgãos públicos, de operar como pirâmide financeira. Um inquérito aberto pelo Ministério Público de São Paulo (MP-SP), a partir de uma denúncia anônima, acabou arquivado. O relatório concluiu que a acusação partira de um consultor de uma empresa concorrente.
As empresas do grupo também chegaram a ser investigadas em inquérito policial em Barueri, no interior de São Paulo, por suposto crime contra a economia popular. A companhia sempre negou operar como pirâmide, defendeu seu modelo como venda direta legítima e seguiu operando sem interrupções.
Mais do que negar, reagiu: em 2018, a Hinode obteve no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) uma decisão que obrigou o Twitter a remover publicações que a acusavam de pirâmide, ainda que a mesma decisão tenha ressalvado que críticas negativas à marca poderiam permanecer no ar.
O problema não era exclusivo da Hinode. No mundo todo, empresas de marketing multinível vivem sob a mesma suspeita, e gigantes como a Herbalife chegaram a fechar acordos milionários com autoridades para encerrar investigações parecidas.
Muitos consultores, porém, lidavam com outro obstáculo: para manter os bônus ativos, era preciso comprar produtos com regularidade, e quem não conseguia revender acumulava estoque em casa. A frustração crescia junto com a rede.
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Crescimento acelerado dá lugar à retração
Em 2018, com o faturamento no topo, o crescimento desordenado começou a cobrar seu preço. Em entrevista ao Estadão, o vice-presidente global de vendas e marketing, Eduardo Frayha, resumiu o problema: “Não estávamos estruturados para esse grande crescimento”. Faltava produto para entregar e começava a ficar difícil reter os consultores.
A receita caiu de R$ 2,7 bilhões em 2018 para R$ 1,5 bilhão em 2019, uma perda de R$ 1,2 bilhão em um único ano. A rede também perdeu 200 mil consultores no período. Segundo a empresa, pesaram a crise econômica, a chegada de novos concorrentes e o corte de investimento em marketing, além da própria reestruturação em curso.
Em resposta, a Hinode cortou pessoal, fechou cerca de 35 franquias e reduziu o catálogo pela metade, de quase mil itens para pouco mais de trezentos, tirando de linha experimentos como café gourmet e granola, lançados na tentativa de atrair um público de maior renda.
A companhia passou a ser auditada pela primeira vez pela KPMG, uma das maiores empresas de auditoria e consultoria do mundo, e transferiu para o ambiente virtual todo o recrutamento de consultores. A gestão, antes concentrada na família, se profissionalizou. Também voltou às origens, mirando de novo as classes de menor renda e reduzindo preços para reconquistá-las.
Para o consultor Eugênio Foganholo, sócio da Mixxer, o caso da Hinode carrega uma lição de gestão: conhecer o próprio cliente vem antes de qualquer especialização no produto.
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Ex-consultores relatam mudanças na Hinode
Nem todos saíram calados. Geraldo Rocha passou doze anos na Hinode e chegou a duplo diamante, um dos degraus mais altos do plano de carreira. Em vídeo, ele conta que foi embora. Segundo ele, as mudanças sucessivas no plano de negócios foram encolhendo os bônus dos líderes, o custo de se manter ativo ficou alto demais e a empresa passou a privilegiar quem chegava, deixando de lado os que haviam construído a base. A renda residual, a “aposentadoria” que atraíra tanta gente, teria minguado, e com ela muitos de seus liderados desistiram.
Há, porém, um detalhe. Geraldo não apenas deixou a Hinode: foi para uma concorrente, a Atlântica Natural, e o mesmo vídeo em que critica a antiga empresa lhe serve para explicar a troca. A crítica do ex-líder é também o argumento de venda do negócio novo.
Seu caso não é isolado. Nas redes sociais, multiplicaram-se declarações de ex-consultores que adotaram a mesma estratégia para suas vendas. Todos contam por que deixaram a Hinode e migraram para outra rede, geralmente uma concorrente que passaram a representar.
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Aposta em Gusttavo Lima
Hoje, a Hinode é menor e mais discreta. Trocou a ostentação dos anos dourados por relatórios de sustentabilidade, gestão profissionalizada e um discurso centrado em reputação. A rede gira em torno de 650 mil consultores, longe do auge, e a empresa não revela quantos deles estão de fato ativos.
Em 2024, a Hinode fechou a primeira parceria de sua história para vender produtos de terceiros e passou a distribuir, pela rede de consultores, a linha de fragrâncias GL, de Gusttavo Lima. Lançada em 2022 e produzida pela francesa Givaudan, a maior casa de perfumaria do mundo, a marca do sertanejo já vinha crescendo em ritmo forte e chegou a milhares de pontos de venda pelo país.
As vendas da linha subiram 170% em 2023, e a expectativa da empresa era dobrá-las no ano seguinte, agora com o reforço da rede de revendedores. “Enxergamos nela uma grande oportunidade para nossos consultores venderem e lucrarem mais”, disse Sandro Rodrigues ao anunciar o acordo.
A ideia é usar o alcance de Gusttavo Lima, com mais de 40 milhões de seguidores nas redes, para reconquistar um público mais jovem e, de quebra, reposicionar a imagem da marca.
O desafio é grande. Num mercado de beleza cada vez mais competitivo e depois de anos associada a controvérsias sobre seu modelo de vendas, a Hinode tenta provar que sua segunda vida pode valer mais do que a lembrança da primeira.
Procurada pela Gazeta do Povo para comentar os pontos mencionados na reportagem, entre eles as críticas de ex-consultores e as questões sobre o modelo de negócio, a Hinode não respondeu até a publicação da matéria. O espaço segue aberto para o posicionamento.
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Autor: Gazeta do Povo
