Doze anos após o Brasil colocar restrições à publicidade infantil, a indústria continua encontrando formas de alcançar esse público. De acordo com Raúl Martín Del Campo Sánchez, assessor regional de políticas de álcool e drogas psicoativas da Opas (Organização Pan-Americana da Saúde), causa preocupação, em particular, as estratégias de marketing usadas pela indústria de bebidas alcoólicas.
Especialista em psicologia da dependência e há 23 anos atuando em prevenção, tratamento e redução de danos, Sánchez esteve no Rio de Janeiro em abril para a Conferência Global de Políticas do Álcool (GAPC, na sigla em inglês) e falou com a Folha por videochamada.
Segundo ele, a indústria de bebidas alcoólicas não espera que o consumidor atinja a maioridade para começar a conquistá-lo. As estratégias, ele diz, são desenhadas para atingir os mais jovens precocemente, criando uma relação simbólica com os produtos com efeitos de longo prazo.
“Desde muito cedo, crianças passam a reconhecer marcas de cerveja. Há evidências de que, já aos 6 ou 7 anos, muitas conseguem identificar as principais marcas presentes em suas comunidades”, diz Sánchez. Para ele, essa familiaridade contribui para a construção de uma percepção positiva sobre o consumo de álcool.
“Quando chegam à adolescência e têm contato com a bebida pela primeira vez, esses jovens já carregam a expectetiva de que vão ter boas experiências. Ou seja, esse marketing direcionado, ainda que de forma indireta, acaba funcionando como uma estratégia de longo prazo para formar futuros consumidores. É um trabalho de preparação”, afirma.
Uma pesquisa realizada em 119 países com apoio da OMS (Organização Mundial da Saúde), divulgada em 2025, mostrou que a indústria do tabaco está usando novas tecnologias de marketing e redes sociais para atingir crianças e adolescentes de 13 a 15 anos. Este mesmo movimento pode estar ocorrendo com o álcool.
Exemplo disso é a presença de marcas de cerveja em eventos esportivos, tanto na comercialização como no patrocínio, o que facilita a exposição dos mais jovens a esse tipo de propaganda.
Segundo Sánchez, na Copa do Mundo de 2014, que ocorreu no Brasil, calcula-se que pelo menos 300 milhões de crianças e adolescentes em todo o mundo tenham sido expostos a anúncios de cerveja e bebidas destiladas.
Por aqui, o impacto já é mensurável. Pesquisa Nacional de Saúde do Escolar (PeNSE) de 2024 mostrou que 53,6% dos alunos brasileiros de 13 a 17 anos já experimentaram bebida alcoólica. Entre os meninos o índice foi de 49,7%, e entre as meninas, de 57,5%. Já os que tomaram a primeira dose de bebida alcoólica com 13 anos ou menos representavam 29,3%.
Pesquisa Datafolha divulgada em 2025 mostrou que metade (49%) dos brasileiros com 18 anos ou mais costuma beber álcool. Entre os jovens de 16 e 17 anos, 27% disseram consumir bebida alcoólica.
Para Sánchez, um dos principais problemas enfrentados por muitos países, incluindo o Brasil, é a regulação frágil.
De acordo com a lei 9.294/96, que acaba de completar 30 anos, propagandas de bebidas com teor alcoólico acima de 13% só são permitidas no rádio e na TV entre as 21h e as 6h. Bebidas de menor teor alcoólico, porém, estão fora dessa restrição e podem ser anunciadas em qualquer horário, em praticamente todos os meios.
A lei também não contempla o ambiente digital. Isso significa que, na prática, influenciadores, criadores de conteúdo e os próprios fabricantes podem fazer publicações sobre bebidas alcoólicas nas redes sociais praticamente sem barreiras legais, inclusive em horários e plataformas amplamente acessados por adolescentes.
“Nas redes sociais, a linha entre publicidade e sociabilidade praticamente desaparece. O adolescente não vê um comercial de uma bebida alcoólica, ele vê o criador de conteúdo que admira tomando aquela bebida em um contexto divertido, aspiracional. Isso é muito mais potente”, diz Olivia Pazzolo, médica psiquiatra e pesquisadora do CISA (Centro de Informações sobre Saúde e Álcool).
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Segundo Pazzolo, ver pessoas bebendo em contextos positivos repetidamente no feed passa a ideia de que “todo mundo bebe, e bebe muito”, criando uma percepção distorcida da norma social. “Isso é um dos motores mais fortes do consumo precoce e de risco”, diz.
Para Sánchez, o enfrentamento do problema passa por mudar esse quadro.
“Hoje a indústria está liderando a narrativa. Mas a narrativa deve ser: não existe dose segura de álcool. Esse consumo está relacionado à violência, a acidentes de trânsito e a vários problemas de saúde”, diz.
Segundo o pesquisador, o primeiro passo é criar uma autoridade independente para regular a publicidade de bebidas alcoólicas, sem participação da indústria e livre de conflitos de interesses. Este órgão seria responsável por definir regras, fiscalizar campanhas e aplicar sanções.
Ele defende ainda que as restrições sejam amplas e incluam todos os meios —TV, redes sociais e plataformas digitais, bem como eventos esportivos. Medidas parciais, segundo o especialista, não funcionam porque o investimento publicitário migra para canais menos regulados. Para ele, bebidas “sem álcool” devem seguir as mesmas restrições, já que funcionam como estratégia de promoção de marcas.
“As propagandas devem informar os riscos do consumo e reforçar que o álcool deve ser tratado como um produto que oferece riscos à saúde, não como uma mercadoria comum. Algo semelhante ao que já acontece nos maços de cigarro”, conclui.
Autor: Folha
