Quando o assunto é comprar cueca, as mulheres têm participação expressiva. Levantamento da Folha com três grandes marcas brasileiras aponta que elas representam de 33% a 49,4% dos consumidores de moda íntima masculina. Os dados incluem compras em lojas físicas e digitais nos canais monitorados pelas empresas.
Não é que elas tenham abandonado as calcinhas. Segundo especialistas, o público feminino adquire os produtos para os filhos, companheiros ou maridos.
“Mulheres ainda são responsáveis pela maior parte das tarefas domésticas. E um desses trabalhos é o de fazer as compras da família, tanto da parte de alimentação, quanto de vestuário”, afirma Lealis Lopes, doutora em administração pela USP (Universidade de São Paulo) e pesquisadora de gênero e consumo.
Para Lopes, essa atribuição está associada à divisão sexual do trabalho e é reafirmada por estereótipos de gênero. “As propagandas de itens domésticos, roupas e cosméticos acabam se direcionando mais ao público feminino. Culturalmente, elas foram mais sensibilizadas para essa função.”
A pesquisadora também lembra que as mulheres são as principais consumidoras de itens de sex shop. “A preocupação com a intimidade do casal fica muitas vezes a cargo delas, talvez muito pela manutenção do vínculo da relação.”
Por outro lado, grande parte dos homens negligencia tarefas de saúde e cuidado desde a infância, incluindo a renovação de roupas íntimas.
Na Lupo, as mulheres são, em média, 49,4% das compradoras em lojas físicas. No ecommerce, elas mantêm uma fatia representativa, somando um terço (33%) das compras de peças íntimas masculinas.
Na Mash, as mulheres representam 45,6% dos compradores ativos nos canais digitais. Segundo a empresa, o público feminino tem alta taxa de engajamento na plataforma e permanece, em média, três minutos por visita, o que indica um processo criterioso de pesquisa e decisão de compra recorrente.
Embora não possua dados sobre as vendas em lojas físicas, a marca estima, via inteligência de mercado, que o percentual de compradoras suba para 60%. A estimativa considera os quase 5.000 pontos de venda multimarcas e grandes redes varejistas do país.
Na Zorba, 48% dos compradores de cuecas no site da marca são mulheres, ante 52% dos homens. A empresa não informou dados dos pontos de venda físicos.
De acordo com especialistas em vendas, a jornada de consumo das peças íntimas masculinas varia de acordo com o gênero de quem compra. Enquanto as mulheres se abrem a novidades no mercado, homens tendem a ser mais fiéis a um mesmo produto.
Pensando nisso, as empresas consideram a participação feminina para direcionar estratégias de comunicação e de vendas de cuecas também à consumidora.
A Mash deixa mais visíveis informações sobre tecido, modelagem, cor e tamanho dos produtos no site. Segundo a empresa, esses detalhes são mais relevantes para as mulheres na hora da compra, já que elas adquirem a peça para outra pessoa.
“No digital, a compra feminina é massiva, principalmente para os filhos. Então, entender a modelagem certa, a quantidade de produtos que vêm em um kit, é importante para dar segurança e facilitar a escolha dela”, afirma Adrienne Rodrigues de Freitas, head de marketing da Mash.
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Já para atrair o público masculino, a Mash apostou na criação de um modelo de assinatura de cuecas. A funcionalidade visa facilitar a recompra dos homens, que costumam ser fiéis a um mesmo produto.
A diferença na jornada de consumo ocorre também nas lojas físicas. Segundo Rogério Guimarães, diretor comercial da Lupo, as mulheres têm mais autonomia nas compras e domínio sobre os produtos, modelos, tecidos e suas vantagens. Os homens, porém, precisam de mais apoio no atendimento.
“Às vezes, ele chega na loja e pede ‘aquela cueca de perninha’, referindo-se ao modelo boxer. A mulher gosta de comparar, pesquisar, é uma jornada de consumo diferente.”, diz Guimarães.
Como o percentual de compradoras é maior nas lojas físicas, a empresa prefere lançar novos modelos primeiro nesses canais porque considera que elas são mais abertas a novidades. Ainda em agosto, a marca lança o modelo Neo Cotton, com mudanças na construção da malha e na modelagem da peça.
Em relação à publicidade, ambas as marcas afirmam que consideram o público feminino nas estratégias de comunicação. A Lupo diz que prioriza a perspectiva feminina nos testes de comunicação internos feitos pela equipe de marketing. “Das quatro pessoas que participam da aprovação das peças, apenas uma, eu, sou homem”, diz Guimarães.
A Mash diz valorizar nos anúncios o conforto e a qualidade das peças, quesitos considerados pelas mulheres na compra das cuecas. “A estratégia não vai tanto para essa questão do uso do corpo masculino, até porque hoje em dia tem uma pluralidade maior de corpos e idades, as campanhas estão cada vez mais diversas”, diz Adrienne Rodrigues de Freitas, head de marketing da empresa.
Autor: Folha
