O ChatGPT começou, nesta terça-feira (3), a exibir propaganda no Brasil. Os anúncios, ativados gradualmente nas próximas semanas, serão visíveis para usuários maiores de idade dos planos básicos da plataforma —gratuito e Go, que custam R$ 39,99 ao mês.
A empresa de tecnologia ativou, por padrão, o uso do histórico de conversas com o chatbot para mostrar conteúdos mais relevantes (veja abaixo como desligar).
De acordo com uma página de instrução para anunciantes, a exibição das peças publicitárias combina três pilares: análise contextual do comando enviado ao ChatGPT naquele momento, parâmetros do anunciante e definição de perfil a partir do histórico do usuário.
Se o rastreamento dos chats for desativado, a segmentação feita pela OpenAI considera apenas o comando imediato e as instruções do contratante.
Na prática, executivos do mercado publicitário ouvidos pela Folha avaliam que o produto oferece uma nova forma de segmentação em relação ao padrão do mercado —a definição do público-alvo por perfis demográficos e palavras-chave. “As pessoas usam o ChatGPT até para fazer terapia, deixam seus segredos mais profundos ali”, afirma Daniel Alencar, CEO e fundador da plataforma de criação de marca Pupila.
A OpenAI afirma que não exibe anúncios em conversas de cunho pessoal, de saúde, de relacionamentos ou de apoio emocional. A exibição é restrita a comandos que, segundo a empresa, representam cerca de 20% do volume total de buscas.
Todo o controle do perfilamento e da segmentação é feito pela própria companhia, que diz não compartilhar conversas, memórias e informações pessoais com as empresas. “Os anunciantes recebem apenas informações agregadas e não identificáveis sobre o desempenho de seus anúncios, como visualizações ou cliques totais.”
Para as empresas, segundo Alencar, pouco importa o dado bruto, o que vale dinheiro é a inteligência —a análise e a segmentação feitas pela OpenAI em um nível inédito. Quando se anuncia em um site, por exemplo, a página principal tem um público maior, mas menos alinhado com o produto. Já a seção de esportes tem um recorte bem mais definido. “O ChatGPT sabe até que a pessoa foi traída pela namorada”, afirmou.
A Meta e o Google usam ferramentas de segmentação baseadas em inteligência artificial, mas ancoradas principalmente em palavras-chave e no histórico de navegação, e não no conteúdo de conversas diretas.
“O foco da publicidade digital deve migrar do rastreamento de comportamento para a compreensão de contexto e intenção”, diz a vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, Ana Sanchez. Para as marcas, isso cria oportunidades de conexão em momentos decisivos da jornada de consumo, segundo a executiva.
“Ainda é um canal em estágio inicial com volume limitado, portanto complementar à estratégia de buscas tradicionais”, disse.
Embora tenha uma máquina de distribuição de ponta, a desenvolvedora do ChatGPT começa com cautela na entrega dos anúncios —as peças têm um título curto de até 50 caracteres e uma descrição de cem caracteres sem um elemento gráfico usado como gancho de vendas, chamado no jargão de call to action.
As campanhas, por ora, são focadas em atrair cliques. No futuro, os clientes da OpenAI poderão escolher entre visibilidade e conversão de vendas ou assinaturas —como já é possível, por exemplo, no Google.
A cobrança das campanhas no ChatGPT é feita pela quantidade de cliques gerados, e o contratante define tetos para o quanto paga por pessoa atraída e por dia. Ainda é possível colocar dicas contextuais. Um exemplo seria “pianistas que querem tocar blues de verdade, mas sentem o som travado” em um anúncio sobre venda de instrumentos musicais —são descrições que as empresas costumam levantar em pesquisas qualitativas sobre seus clientes.
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Algumas das principais agências e parceiros do mercado brasileiro, incluindo BETC Havas, Monks, Omnicom, Publicis e WPP, participam da fase piloto dos anúncios do ChatGPT no país.
Empresas menores também podem anunciar na plataforma acessando o ChatGPT Ads. “Elas poderão participar de um novo canal de publicidade construído em torno de conversas, contexto e momentos de decisão”, diz a OpenAI no comunicado.
Para o professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e CEO do Polaris Group, Fernando Moulin, o ChatGPT ocupará um espaço importante no mercado publicitário nacional graças à sua audiência e à sua navegação “profundamente relevantes”.
“Todos os anunciantes, sem exceção, deverão olhar para isso sob pena de perder espaço para o concorrente que fará essa divulgação publicitária na plataforma da OpenAI”, afirmou Moulin.
A plataforma da OpenAI já foi testada em outros países, como Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul. Chega a um mercado de publicidade digital ainda em expansão, como mostram balanços recentes de Google e Meta, mas também povoado por novos concorrentes. O TikTok Shop lançou no ano passado um formato novo de anúncios em vídeos, enquanto eletrodomésticos, como TVs e geladeiras, receberam suas próprias plataformas de anúncios.
O Brasil está entre os três maiores mercados da OpenAI, em número de usuários ativos, ao lado de Índia e dos Estados Unidos.
COMO DESATIVAR USO DO HISTÓRICO DE CONVERSAS
Os usuários do ChatGPT podem impedir o uso de conversas antigas no direcionamento de anúncios, que a OpenAI deixou ativo por padrão.
Para isso, precisam:
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Clicar no ícone do perfil no canto inferior esquerdo
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Acessar as configurações
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Ir à seção “Controle de dados”
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Selecionar “Controle de anúncios” no fim da lista
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Proibir a personalização dos anúncios em geral, usando o histórico de peças publicitárias, os temas mais recorrentes e o histórico de conversa
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Vedar o acesso apenas às conversas antigas
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A companhia também oferece a opção de aderir a um plano mais caro, de no mínimo R$ 99,90 ao mês, para interromper a exibição de propaganda
Autor: Folha
