Vídeos de influenciadoras falando sobre k-beauty inundaram as redes sociais e itens como shot de retinal e tônico redutor de poros entraram no bê-a-bá do skincare das brasileiras. Esse interesse crescente pela indústria de beleza da Coreia do Sul acompanha a popularização da cultura coreana, mas é impulsionada também pela chegada de marcas do gênero ao Brasil.
As exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil bateram recorde de US$ 54 milhões (cerca de R$ 282 milhões) no ano passado, segundo o Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia do Sul. Em 2024, o valor foi de US$ 31,5 milhões (R$ 164 milhões).
O aumento reflete o crescimento global, que também chegou ao maior patamar, de US$ 11,4 bilhões (R$ 59,5 bilhões), em 2025 —ultrapassando os Estados Unidos pela primeira vez e ficando atrás apenas da França na lista de maiores mercados de beleza do mundo. No ano anterior, o número foi de US$ 10,2 bilhões (R$ 53 bilhões).
“Isso reflete não apenas o aumento do reconhecimento das marcas coreanas, mas também uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro, cada vez mais aberto à inovação, tecnologia e rotinas de skincare mais sofisticadas”, avalia Seunghyung Lee, representante-chefe da Korea International Trade Association (Kita). A instituição escolheu São Paulo para abrir o primeiro escritório na América Latina, em novembro passado.
O elemento central do k-beauty é a saúde da pele, explica Go Si-hwan, pesquisadora especializada no tema. A ideia é fazer um cuidado de longo prazo para prevenir sinais de envelhecimento e problemas dermatológicos. Isso é conquistado com uma rotina de skincare de diversas etapas, da limpeza à proteção solar. A maquiagem, então, entra não para esconder defeitos, mas para complementar a estética o mais natural possível.
O segmento também é conhecido por popularizar o ideal “glass skin” (pele de vidro), brilhante e mega-hidratado. A febre dos k-dramas e do k-pop e o preço mais acessível dos produtos são os principais fatores para a popularização do k-beauty, avalia Si-hwan. Conteúdos de celebridades coreanas compartilhando suas rotinas de skincare são muito comuns e ajudam a expandir a influência.
Para além dos fãs da k-cultura, os cosméticos ganharam impulso com o público ocidental quando foram vistos usados por famosas como Hailey Bieber, Kylie Jenner, Selena Gomez e Dua Lipa.
A qualidade, a capacidade de inovação e a agilidade em se adaptar às tendências ajudam essa indústria a se destacar, afirma o representante do Kita. Muitas das formulações usam insumos naturais e são centradas em determinados ingredientes, como centella asiática ou PDRN, completa a especialista. Por último, as empresas investem em marketing digital e nas redes sociais, que ajudam a viralizar itens.
Para Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos, revendedora especializada que surgiu na pandemia, as redes sociais e os k-dramas —que fazem sucesso sobretudo com o público mais velho— são os responsáveis pelo boom do k-beauty aqui. O que bomba no TikTok e no Instagram dita o que é mais vendido no site, cujas clientes têm idade a partir de 35 anos.
No Brasil, o k-beauty está até ditando padrão, com marcas nacionais correndo para tentar acompanhar tendências de lá. A Quem Disse, Berenice recém-lançou um batom e blush de estilo cremoso popularizado pela coreana Fwee, e a Ricca criou um disco redutor de poros facial, semelhante ao da Medicube. Mari Maria, uma das principais empreendedoras do setor, anunciou uma linha desenvolvida com tecnologia e ingredientes coreanos.
Pesquisa do Serasa com o instituto Opinion Box mostra que 45% dos entrevistados têm interesse em skincare e beleza coreanos, e 30% afirmaram ter comprado algum produto do segmento nos últimos 12 meses. Ao todo, 1.453 pessoas responderam de forma voluntária um questionário online disponibilizado com o Centro Cultural Coreano no Brasil em julho deste ano.
Hoje, itens de k-beauty podem ser encontrados em redes de perfumarias e farmácias, como a Raia Conceito, que tem um espaço só para o segmento na loja do Itaim Bibi, bairro na zona oeste de São Paulo, na Sephora e em lojas de departamento como Renner, expandindo o acesso a um público mais amplo. Até recentemente, porém, era raro encontrá-los no país.
Entre os principais entraves estão impostos de importação altos, tributação e demora para aprovação na Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), afirma o diretor da KS. Além disso, há a distância geográfica, que encarece e alonga processos logísticos. Essa soma é refletida no preço final ao consumidor, completa Lee.
A entrada no mercado brasileiro era vista como um desafio para as empresas devido às questões burocráticas e regulatórias, diz o representante da Kita. “Antes, o Brasil era visto como um mercado geograficamente distante e com altas barreiras. O país é reconhecido como um mercado complexo, onde os processos não acontecem de forma rápida ou imediata.”
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O cenário, no entanto, tem mudado e companhias veem o país como destino estratégico. Segundo a Euromonitor Internacional, a América Latina desponta como a próxima fronteira do k-beauty. Na região, o maior consumidor é o Brasil —que é também o terceiro maior consumidor do setor de beleza e cuidados pessoais do mundo, conforme dados de 2025 da empresa de pesquisa de mercado.
Essa mudança é fruto de uma série de acordos de aproximação econômica e comercial entre o Brasil e a Coreia do Sul. O presidente Lee Jae-myung veio ao país em julho com o objetivo de ampliar a cooperação em diversos setores, incluindo o de cosméticos. Na agenda oficial estava um evento aberto ao público, o “K-beauty Glow Week”, do qual 90 empresas quiseram participar, afirma a Kita.
Também foram realizadas iniciativas para ampliar a presença das pequenas e médias empresas do setor no mercado nacional, sobretudo no comércio eletrônico. Em 2025, a disponibilidade de marcas sul-coreanas no ecommerce brasileiro cresceu 159%, segundo a Euromonitor Internacional.
Durante visita ao país asiático em fevereiro, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) assinou um memorando para aproximar a Anvisa e o órgão regulador sul-coreano para simplificar certificações e reduzir etapas burocráticas na entrada de produtos.
Cosméticos importados precisam seguir as regras da Anvisa para serem regularizados no país. Eles passam por um processo que envolve análise técnica da composição, testes de segurança e avaliação dos ingredientes para garantir que não haja nada prejudicial à saúde.
Rafaela Kamachi, diretora de marketing da Soneda, vê com os acordos “uma onda de marcas novas chegando e até mesmo um crescimento no mix de produtos de marcas já presentes no Brasil”. Mas mesmo com a facilitação nas importações, “ainda é um processo moroso por se tratar de transporte na maioria marítimo”.
A perfumaria foi uma das pioneiras a vender itens de k-beauty em lojas físicas, em 2018. Com o interesse crescendo, a rede aumentou o portfólio em 2023, segmentando os produtos asiáticos num espaço próprio. Comparado com 2025, Kamaguchi observa um crescimento de 1100% nas vendas. Para ela, além da viralização de alguns produtos, o boca a boca faz com que a procura cresça.
Esse movimento mostra como o k-beauty tem deixado de ser uma tendência asiática de nicho para virar um mercado que compete de forma direta com as marcas europeias e americanas tradicionais —e o comprova como o novo soft power da Coreia do Sul.
Por outro lado, surgiu um mercado de falsificação, observa Lee, da KS. Produtos falsos são vendidos em plataformas online como Shopee e são trazidos de outros países, sem registro na Anvisa ou garantia de serem originais.
A jornalista viajou a convite do Ministério da Cultura, Esporte e Turismo da Coreia do Sul
Autor: Folha
